BK Häckens färger stärker sponsoreffekten

BAKGRUND

BK Häckens vision är att leda utvecklingen i Idrotts-Sverige. För att lyckas med det krävs inte bara ett stort fokus på det sportsliga utan också ett marknadsarbete av högsta klass.

För att utveckla klubbens sponsorarbete har BK Häcken regelbundet genomfört undersökningar och analyser med syftet att förstå hur klubben ska skapa största möjliga effekt för sina partners. Ett sådant område har varit att undersöka klubbens association och hur det påverkar partnerföretagens varumärken.

Efter att ha mätt associationseffekten för klubbens varumärke i Göteborgsområdet, som visade starka resultat, ville BK Häcken utveckla detta och testa effekten av att partners rent visuellt blev en del av klubbens identitet.

Enligt en studie gjord av forskare vid University of Oregon i USA*, blir varumärkesattityden hos supportrar till ett lag upp till 17 procent starkare om exponeringen av en sponsor anpassas efter lagets färger. Det här lät väldigt intressant och det ville Rättighetsbyrån och Upplevelseinstitutet tillsammans med BK Häcken undersöka vidare på den svenska marknaden.

GENOMFÖRANDE

Undersökningen bestod av att exponera partners på olika sätt på backdropen som används vid spelarintervjuer i samband med match. Respondenterna fick se tre bilder med tre olika backdrops och ombads bedöma respektive bild utifrån hur väl partnervarumärkena kom fram, beroende på vilka färger de syns i.

Den första bilden hade en backdrop helt utan någon association till BK Häcken, varken i färg eller med klubbens sköld.

På den andra bilden exponerades partners varumärken i klubbens färger.

På den tredje bilden inkluderades även BK Häckens klubbmärke.

RESULTAT OCH EFFEKTER

Resultatet av att ändra färgerna på backdropen gav signifikanta resultat. Respondenternas svar analyserades utifrån följande tre områden;

Clearity – hur lätt det är att uppfatta partners på bilden.

Erinran – vilka partners som uppmärksammas.

Likeability – vad respondenterna tycker om de partners som exponeras på bilden.

Vid en jämförelse av resultat för de tre olika bilderna kunde vi se signifikanta skillnader mellan att inkludera klubbens färger och att inte göra det, både i clearity och likeability. Det blev alltså tydligt att det både är lättare att uppfatta partners och att varumärkena uppfattas som mer positiva hos målgruppen, när sponsorerna på backdropen exponeras i BK Häckens färger och ännu bättre om också klubbens varumärke finns med.

I linje med visionen om att leda utvecklingen i Idrotts-Sverige var BK Häcken överens om att det ska ge så stor effekt som möjligt för företag att investera i klubben. I dialog med sina partners började de därför utveckla sin arenareklam hemma på Bravida Arena. Från att ha använt partners egna färger i exponeringen utvecklades nu arenareklamen i endast gult och svart tillsammans med klubbens sköld. Effekten blir då att matchbesökare associerar företagen med att de, precis som matchbesökarna själva, stöttar BK Häcken och sponsringen får således en stark associationseffekt. Likeabilityn ökar, budskapet tydliggörs och sponsringen ger större effekt!

*Henderson, Conor M., Mazodier, Marc och Sundar, Aparna (2019). The Color of Support: The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance. Journal of Marketing, 83(3), doi.org/10.1177/0022242919831